Wat als een website zich aanpast aan jou, in plaats van andersom?
Een website die zich aanpast aan wat je bezoeker wil bereiken. Van één antwoord naar een hele pagina, opgebouwd uit je eigen kennis en componenten.
Lisette Vredenburg Head of Product
7 min leestijd
Websites zijn jarenlang ontworpen vanuit pagina's en navigatiestructuren. Als bezoeker moet je zelf de weg vinden naar de informatie of functionaliteit die je nodig hebt. Wij draaien dat om.
Een paar maanden geleden schreven we over de generatieve website en het Conversation Management systeem. Met vragen.ai maken we dat nu mogelijk.
Het begon met een betrouwbaar en herleidbaar antwoord op basis van jouw eigen informatie. Vervolgens kwamen de visuele elementen erbij, zodat een antwoord niet alleen uit tekst hoeft te bestaan. Nu gaan we nog een stap verder: ook de pagina rond het antwoord stemt zich af op wat jij (en dus jouw bezoeker) op dat moment nodig hebt.
Dit heet ook wel Generative UI. Trek je die ontwikkeling door, dan verandert ook hoe je een website gebruikt.
Van een antwoord naar een pagina
Neem een gemeentelijke website. Wie gaat verhuizen, komt nu meestal terecht op een pagina over verhuizen. Daar staat informatie voor allerlei situaties bij elkaar: wanneer je een verhuizing moet doorgeven, wat je nodig hebt, wat er gebeurt met gemeentelijke belastingen en waar je terechtkunt met vragen.
Met AI kunnen we daar nu een goed antwoord uit genereren, en daar hoeven we niet te stoppen.
Stel dat een bezoeker aangeeft: “Ik verhuis volgende maand naar Deurne.” Daarmee is de intentie duidelijk, en de website kan eerst uitvragen welke context nodig is. Kom je nieuw in de gemeente wonen of verhuis je binnen Deurne? Verhuis je alleen of met een gezin? Heb je een auto?
Op basis daarvan kan een pagina ontstaan met precies de onderdelen die voor deze situatie relevant zijn. Een stappenplan voor de verhuizing, de mogelijkheid om die direct door te geven, informatie over afvalinzameling in de nieuwe buurt, gemeentelijke belastingen en bijvoorbeeld parkeren als dat van toepassing is.
Iemand die juist uit Deurne vertrekt, krijgt vanuit dezelfde kennis en dezelfde websitecomponenten een andere pagina.
Personalisatie zonder alle varianten vooraf te bedenken
Websites worden al veel langer gepersonaliseerd. We tonen andere content aan nieuwe en bestaande klanten, maken aparte klantreizen (customer journey) voor doelgroepen en passen aanbevelingen aan op eerder gedrag.
Daarvoor moeten we de mogelijke varianten meestal vooraf bedenken. We definiëren segmenten, ontwerpen de klantreis en leggen regels vast: als iemand binnen doelgroep A valt, tonen we variant B.
Hoe meer je wilt personaliseren, hoe meer varianten je moet ontwerpen, bouwen en onderhouden.
Bij een generatieve website verschuift dat principe. Je ontwerpt de bouwstenen waarmee het systeem een passende pagina samenstelt. Iedere mogelijke pagina of klantreis vooraf uittekenen hoeft niet meer. Je zorgt voor goede kennis, componenten, functionaliteiten, context en regels. Op basis daarvan bepaalt het systeem welke combinatie op dat moment helpt.
Daarmee wordt personaliseren tot in detail (hyperpersonalisatie) ineens haalbaar, zonder voor iedere denkbare situatie een aparte klantreis uit te tekenen.
Een voorbeeld. Stel, je geeft op een reiswebsite aan dat je één week naar Ibiza wilt, graag aan het strand zit, de oude stad wilt bezoeken en met twee kinderen reist. In plaats van tien blauwe links, een lijst met accommodaties of een lang AI-antwoord kan er een pagina ontstaan met een kaart, geschikte gebieden, een aantal accommodaties, stranden, activiteiten, reviews en een voorstel voor de reis.
Geef je vervolgens aan dat je toch liever op een rustigere plek verblijft, dan kan diezelfde pagina zich daarop aanpassen.
Het begint te lijken op wat een goede reisadviseur zou doen: eerst begrijpen wat je zoekt en vervolgens de opties bij elkaar brengen. Alleen stelt de website die opties nu zelf samen.
Een generatieve website draait om meer dan chatten
Moeten we straks allemaal onze websites gaan bedienen door ertegen te praten?
Een gesprek is een goede manier om intentie en context te achterhalen, maar niet de enige. Op een gemeentelijke website kan iemand net zo goed op “Ik ga verhuizen” klikken en vervolgens twee of drie keuzes maken. Op een reiswebsite kun je beginnen met foto's, bestemmingen of voorkeuren en pas later een open vraag stellen.
De input kan bestaan uit tekst, maar ook uit klikken, filters, formulieren, eerder gemaakte keuzes of context die de bezoeker bewust heeft gedeeld.
Daarmee wordt ‘conversational’ breder dan chat: tweerichtingsverkeer, waarbij de website met iedere klik, keuze of vraag beter afstemt wat hij laat zien.
Een generatieve website hoeft daarom niet met een prompt te beginnen. Hij begint bij de intentie: wat wil iemand bereiken? Daarna stelt het systeem de kennis, acties en presentatie samen die daarbij passen.
Hoe weet AI wat een website kan?
Om zo'n website te kunnen maken, is alleen toegang tot de content niet voldoende. De AI moet ook weten welke componenten en functies een website heeft.
Daar experimenteren we binnen vragen.ai nu mee via WebMCP.
Simpel gezegd zorgt WebMCP ervoor dat een website aan een AI kan vertellen wat er op die website mogelijk is. De website kan bijvoorbeeld beschikbaar stellen dat er een kaartcomponent, een stappenplan, een formulier of een boekingsfunctie bestaat. De AI kan die mogelijkheden vervolgens gebruiken bij het samenstellen van de ervaring.
We hebben hier een eerste proof of concept voor gemaakt met Drupal. Drupal levert daarin de bestaande componenten waarmee een pagina kan worden opgebouwd. vragen.ai kan die componenten gebruiken op basis van de vraag en context van de bezoeker. Met andere CMS'en en frameworks werkt het op dezelfde manier.
Je wilt componenten gebruiken die designers en developers hebben gemaakt: getest, toegankelijk en in je eigen huisstijl.
Daarna hebben we de proof of concept doorgezet op onze eigen website, die niet op Drupal draait. Daar staat nu een live demo.
Je ontwerpt de bouwstenen, niet iedere losse pagina
De expertise van designers blijft daarbij net zo belangrijk. Alleen ontwerp je nu op een andere manier.
Een design system kan de gereedschapskist worden voor jouw AI. Daarin zitten naast kleuren, typografie en knoppen ook complete componenten: een productkaart, stappenplan, vergelijking, kaart, formulier of call-to-action.
Daarnaast moet duidelijk zijn hoe die componenten gebruikt mogen worden. Wanneer is een vergelijking logisch? Welke informatie moet een productkaart altijd bevatten? Welke combinaties werken wel en niet?
Hetzelfde geldt voor content. Als informatie alleen begrijpelijk is binnen één zorgvuldig opgebouwde pagina, is die moeilijk dynamisch te hergebruiken. Content moet steeds meer als kennis beschikbaar zijn die in verschillende situaties kan worden ingezet.
Je ontwerpt dus nog steeds de website, maar op een ander niveau. De organisatie verzorgt de kennis, componenten, functionaliteiten en regels. Het systeem bepaalt daarbinnen welke samenstelling bij de bezoeker past.
De volgende stap: website en AI worden één interactie
Een AI-assistent kan weten welke functies een website heeft. Maar dat betekent nog niet dat de AI ook begrijpt wat een bezoeker op dat moment op de website ziet en doet.
Daar ligt de volgende stap. Stel je voor dat de AI weet welke pagina's iemand heeft bezocht, waar diegene zich nu bevindt en welke filters of instellingen zijn gekozen. Misschien weet de AI zelfs nog wat iemand tijdens een eerder bezoek heeft gedaan, als de bezoeker dat goedvindt.
Met die informatie kan de AI veel beter inspelen op wat een bezoeker probeert te bereiken. De website en de AI-assistent vormen dan samen één ervaring.
Dat verandert de manier waarop we websites gebruiken. Klikt iemand op een product, dan weet de AI waar de interesse ligt. Stelt iemand een vraag, dan toont de website direct de juiste informatie of functie. Maakt iemand een keuze, dan past de website zich daarop aan.
Zo ontstaat een website waarin klikken, zoeken en vragen stellen vanzelf in elkaar overlopen. De bezoeker hoeft niet meer te kiezen tussen navigeren op de website of praten met een AI-assistent.
Van pagina's beheren naar mogelijkheden beheren
Daarmee verandert ook de rol van het CMS. Een CMS is nu vooral ingericht om vooraf pagina's samen te stellen. Content, templates en componenten komen samen in een vaste structuur die vervolgens aan bezoekers wordt getoond.
In een generatieve website blijven die onderdelen nodig, maar hoeft hun uiteindelijke combinatie niet altijd vooraf vast te staan.
Het CMS beheert bijvoorbeeld de kennis en componenten. Een design system bepaalt hoe die eruitzien en zich gedragen. Koppelingen maken acties mogelijk. Het Conversation Management systeem gebruikt die onderdelen om een passende ervaring samen te stellen, binnen de business rules die je daar vastlegt: wat wel en niet mag.
-
CMS
Beheert de kennis en de componenten.
-
Design system
Bepaalt hoe die componenten eruitzien en zich gedragen.
-
Koppelingen
Maken acties mogelijk, zoals een verhuizing direct doorgeven.
-
Conversation Management systeem
Hier leg je de business rules vast: wat wel en niet mag. Daarbinnen begrijpt het wat de bezoeker wil bereiken, kiest het de kennis, componenten en acties die daarbij passen en stelt het er de pagina mee samen.
We bouwen de ingrediënten waarmee verschillende ervaringen kunnen ontstaan.
De ene bezoeker wil snel een verhuizing regelen. De ander wil zich laten inspireren voor een vakantie. De één typt een uitgebreide vraag, de ander klikt liever drie keer.
De website hoeft die routes niet allemaal vooraf te kennen. Wel moet hij beschikken over goede kennis, goed ontworpen componenten, betrouwbare functionaliteiten en duidelijke regels.
De vraag voor webteams verschuift daarmee van ‘welke pagina moeten we bouwen?’ naar ‘wat moeten we beschikbaar maken om iedere bezoeker op dat moment goed te helpen?’